... ma senza dati il brand muore.
Riferendomi soprattutto all'ambito della produzione di macchinari e al commercio BtoB, ma anche BtoC, è crescente l'attività delle aziende orientate a produrre indagini sugli scostamenti mensili e addirittura settimanali: si analizzano offerte conferme di ordine, ordini, fatturato, tipologia di prodotti richiesti o venduti, tutto necessario, se non vi fosse la totale mancanza di attenzione al brand.
Il dato che sorprende (ma non troppo)
Secondo la ricerca Language of Effectiveness 2024 di Marketing Week e Kantar, il 33% dei marketer considera la costruzione del brand la leva più importante per raggiungere gli obiettivi aziendali.
Eppure, allo stesso tempo, quasi il 50% di loro ammette di essere ancora quasi totalmente focalizzato sul performance marketing e sulle metriche di breve periodo: buone le intenzioni, assente l'esecuzione.
Oltre al brand, ben un quarto dei professionisti intervistati indica, fra le altre, alcune leve cruciali per la crescita: il 25,5% ritiene necessario investire in partnership strategiche, un altro 25,1% invece considera vitale investire sull'innovazione del prodotto o del servizio o meglio, di entrambi.
Il messaggio è chiaro: serve un mix intelligente
La brand identity garantisce fiducia e riconoscibilità, è uno straordinario motore per la crescita, forse il più forte in assoluto, ma senza risultati misurabili rischia di restare solo "immagine" e di non essere oggetto di investimenti, aggiustamenti e, soprattutto, di una coerente azione di posizionamento.
Pensiamo al brand "Vespa" ancora oggi incarna valori come italianità, stile, unicità, emancipazione, design d'avanguardia, eleganza e chi più ne ha più ne metta. Intorno al Brand della Piaggio hanno lavorato le migliori menti del marketing italiano ed hanno concepito qualcosa di unico, esaltante e senza tempo.
La domanda quindi è: "Piaggio si dedica esclusivamente al brand e fattura esclusivamente grazie ad esso"?
La risposta è no, ma è necessario continuare a trarre vantaggio da esso non fermandosi a "ciò che è stato", ma investire su "ciò che sarà".
Senza entrare nella dettagli della storia di un brand così iconico, mettere mano allo stesso non è facile, come afferma il suo CMO, tuttavia Piaggio indica chiaramente che si può e si deve evolvere (facendo ricerca di tendenze, di target, ecc, quindi utilizzando grandi quantità di dati), ma rimanendo fedele ai valori del brand: soluzione semplice, di buon senso, alla portata di tutti.
I dati sono quindi importantissimi, ma i valori del brand sono più importanti, sono la guida e allo stesso tempo l'obiettivo: prima il brand, poi i dati, non il contrario.
Il dilemma del marketer
Tuttavia, un altro aspetto sottolineato dai professionisti intervistati è relativo alla grand parte di tempo richiesta dall'attività di ricerca o attrazione di nuovi contatti con nuove aziende e nuovi clienti potenziali.
Anche questa attività è assolutamente necessaria, sia al brand che alla produzione del fatturato, tuttavia assorbe, nella metà dei casi. il 41% del tempo.
In sostanza nella gran parte delle aziende manca chiarezza sulle priorità ed i marketer sono combattuti se perseguire gli obiettivi di lungo periodo del brand o quelli di breve periodo relativi alla generazione di contatti; sono assorbiti da attività necessarie, ma non sempre prioritarie.
Questo è uno dei motivi che mi ha spinto a fornire un servizio alle aziende, un servizio di generazione contatti senza investimenti, senza rischi: il marketing a risultato (vedi il link sfondo pagina).
Si tratta di un servizio pensato per sollevare da compiti gravosi i marketer aziendali affinché possano dedicarsi alle reali priorità (il brand) senza per questo interrompere la generazione di contatti che sono vitali per il business.
Il definitiva si può affermare che una parte del futuro del marketing non è più una scelta tra immagine e performance, ma la loro sintesi.
Il brand rimane certamente la parte più importante: rappresenta prodotto, conoscenza, valori ed esperienze, tuttavia per effettuare scelte tattiche e strategiche servono analisi, dati e contatti pertanto una delle opzioni, in mancanza di tempo per perseguire entrambi gli obiettivi, è quella di delegare a terzi o di esternalizzare a consulenti, una delle due attività permettendo all'azienda di continuare il suo percorso virtuoso verso la crescita.
Perché oggi, più che mai, il marketing deve fare impresa.