La maggior parte delle aziende analizza le performance finanziarie analizzando le aree geografiche, i settori produttivi, le linee di prodotto o i canali di distribuzione, poche aziende, prendono in considerazione i singoli clienti, i soli che producono i ricavi.

Un rivenditore europeo di biancheria intima multimarca era un importante rivenditore di La Perla, il marchio italiano di lingerie di alta qualità (https://it.laperla.com/), il responsabile del marketing ha svolto un'analisi della redditività del marchio e si è reso conto che l'azienda stava perdendo denaro con le vendite di La Perla: bassi margini, un'alta percentuale di resi. 

Tuttavia, quando hanno analizzato La Perla attraverso la lente del cliente, sono giunti ad una conclusione completamente diversa. 

La Perla era il primo marchio acquistato dai clienti più importanti, che poi acquistavano un'ampia gamma di prodotti meno costosi. 

Invece di tagliare i ponti con La Perla a causa della mancanza di profitti, il rivenditore ha finito per espandere la propria gamma di offerte La Perla, che è diventata un fattore critico di crescita.

L'unità di analisi dei dati è il cliente, il resto conta meno, poco, tante volte, nulla.

In tante aziende, l'analisi dei dati dei singoli clienti viene trascurata, dedicano tempo ai prodotti o alle nazioni ai canali diretti ed indiretti senza peraltro trarre alcuna conclusione strategica da tali analisi, proprio come si faceva negli anni 80; altrettante aziende non sanno nemmeno da dove cominciare. 

Spesso sono intrappolate in una visione antiquata della loro attività. 

Da dove iniziare allora?

Un audit della base clienti è un catalizzatore fondamentale per il cambiamento, lascia stare i distributori, le filiali, i prodotti, i commerciali, gli "esperti"; l'unico in grado di fornirti informazioni determinanti è il cliente.

Un audit è un esame sistematico del comportamento d'acquisto dei clienti di un'azienda, l'obiettivo è quello di capire in che modo i clienti si differenziano nel loro comportamento d'acquisto e come questo evolve nel tempo.

In un prossimo post farò l'esempio di come raccogliere i dati su excel e come interpretarli.

Lo scopo quindi è capire chi sono i migliori e peggiori clienti, come sta cambiando il loro comportamento, come cambiano gruppi di clienti simili nel tempo, ecc.

Come ulteriore passo è anche necessario capire quanto sia sana la nostra base-clienti, per farlo servono analisi ad-hoc che permettono di capire quanto dipendiamo da un piccolo gruppo di clienti,come è cambiata la "qualità" dei nostri clienti nel tempo, come si comportano i nostri clienti più "recenti" rispetto a quelli più "anziani", ecc.

Capire il cliente cambia la mentalità. 

Il cambio di mentalità porta sempre ottimi risultati.