La sostenibilità del marketing è indissolubilmente legata a quella del brand, pertanto prima di parlare di marketing sostenibile sono necessarie alcune premesse. 

Il marketing di un'azienda è, ed è percepito, come sostenibile, se orientato a sostenere le azioni che ogni brand eco-compatibile dovrebbe attuare: 

- Ridurre il consumo di acqua, energia e altre risorse 

- Riciclare materiali e riutilizzarli dove possibile 

- Brevettare tecnologie di produzione “pulita” 

- Individuare materie prime e processi produttivi meno inquinanti 

L'intero processo di marketing deve poi riflettere le scelte aziendali, comunicarle e renderle coerenti con tutte le azioni prodotte sul cliente. 

Non si tratta di un processo teorico, ma estremamente pratico. 

Supportare ed orientare le scelte strategiche di brand orientate alla salvaguardia dell'uomo e dell'ambiente sono pratiche di intervento tangibili; per fare un esempio, il marketing sostenibile è quello che evita di produrre carta sostituendola con prodotti digitali, oppure quello che sostiene la riduzione di inquinamento collaborando nella ricerca di nuovi materiali o soluzioni, o ancora quello che coinvolge il cliente nella scelta di soluzioni meno inquinanti possibili. 

Gli esempi possono essere centinaia, ma hanno tutti un unico obiettivo, il bene dell'umanità. Appare quindi chiaro che un marketing sostenibile deve rispondere ad alcune caratteristiche: 

- deve essere trasparente, ossia comunicare le reali pratiche e risultati dell'azienda 

- produrre campagne non necessariamente orientate al profitto 

- aderire ad una causa che diventa "il perchè" della strategia di marketing 

Un percorso non immediato e nemmeno privo di rischi vista la contemporanea necessità di produrre ricchezza per l'azienda, ma sicuramente una pratica dall'elevato valore etico che, nel tempo, offre risultati di immagine e di brand awareness superiori alle aspettative. 

E' però necessario evidenziare che il solo comunicare i risultati del brand in termini di riduzione di impatto ambientale non significa fare marketing sostenibile, ma semplice comunicazione.

Il marketing sostenibile è molto di più, significa crescere con meno risorse, anche economiche. Infatti, se tale equazione non fosse soddisfatta, il marketing sarebbe un costo tale da dovere da dovere essere sostenuto da sempre maggiore attività aziendale, consumando pertanto risorse.

Tenuto conto di ciò, spesso il marketing si definisce "sostenibile" senza esserlo davvero in quanto fonte, lui stesso, di "consumo energetico".