Alcuni responsabili del marketing pensano che sia fondamentale ottenere un'attribuzione esclusivamente numerica per mostrare il valore del marchio, altri ritengono che la misurazione ostacola la creatività ed altri aspetti più legati alle sensazioni.
Come in tutte le cose, ci sono due lati di ogni storia, la verità, quando si tratta di misurazione rispetto alla creatività, è nel mezzo.
Per calcolare il valore del marchio, è innanzitutto necessario misurare l'impatto degli investimenti sul marchio finalizzati a migliorare il ROI sfruttando la consapevolezza del suo valore e misurandolo rispetto all'impatto positivo che ha sul business aziendale: la capacità dei marketer di quantificare il valore del marchio serve a creare un indicatore della salute dell'azienda.
Le 4 metriche per misurare il valore del marchio
Esistono quattro metriche che possono servire come punti di riferimento per calcolare con precisione il valore del marchio:
- Allineamento dei valori
- Soddisfazione dell'esperienza
- Memorabilità dei messaggi
- Condivisione della cultura
Queste quattro metriche consentono di identificare come si comporta il marchio oggi e come può creare maggiori rendimenti finanziari domani fornendo ai marketer dati tangibili che mostrano la correlazione diretta tra l'investimento del marchio e i rendimenti delle entrate.
L'allineamento dei valori misura se un pubblico ritiene che l'organizzazione condivida i propri valori.
La ricerca mostra che i marchi che fanno meglio sono orientati allo scopo e non hanno paura di prendere posizione sulle questioni sociali e sociali anche (soprattutto) se in contro-tendenza rispetto al pensiero dominante
I marchi di successo hanno mostrato punteggi di fedeltà dei clienti che erano sostanzialmente superiori alla media di tutti i marchi concorrenti.
La soddisfazione dell'esperienza determina quando i prodotti e le esperienze di un marchio lasciano il pubblico soddisfatto.
Qui non c'è gara: i marchi che si comportano meglio sono human-first.
Quelli orientati al prodotto, sostenibilità di facciata e al 100% digitale sono ampiamente perdenti, i vincitori hanno spesso prodotti analogici con un design dell'esperienza centrato sull'uomo, sulla relazione, aiuto e facilità di dialogo (vedi la crisi innescata dalla "prepotenza" di tutte le .com) .
La memorabilità dei messaggi misura quanto il "messaggio" raggiunga con successo il pubblico giusto al momento giusto attraverso il canale giusto.
Ancora una volta combinando creatività e misurazione, i marchi che lanciano campagne che funzionano e che convertono fino a 75 clienti su 100, sono quelli che misurano i like, ma danno ampio spazio alla creatività, all'innovazione della comunicazione, alla modifica e differenziazione e soprattutto quelli che non definiscono uno stile "blindato"; questi ultimi sono i tipici marchi di aziende che hanno lo scopo di uniformare il messaggio seguendo esclusivamente il loro retaggio culturale di accentramento.
La condivisione della cultura misura quanto quanto un marchio sia in grado di creare nuove relazioni creando partecipazione nel pubblico invece di parlare solo con loro.
Quando i marchi creano conversazioni culturali ampie, i clienti sono più inclini a identificarsi con loro e si sentono più connessi e persino a scegliere nel tempo i prodotti del marchio stesso, sentono di farne parte.
Ancora una volta, le aziende orientate a parlare solo di se, che mostrano foto dei propri dipendenti, prodotti o dei propri eventi, di fatto escludono il cliente dalla relazione o dalla conversazione; tali aziende sono quelle dai punteggi più bassi.
I CMO di successo creano conversazioni
Le quattro metriche suggerite calcolano il valore del marchio nel tempo e servono come parametri di riferimento per la valutazione della situazione del marchio.
Investire nel marketing e nel tuo marchio significa, sotto diversi aspetti, prendere il controllo del successo dell'azienda pertanto un investimento appropriato e coerente è un potente motore di entrate e i CMO di successo sono quelli che, guarda caso, prendono in considerazione investimenti continui.
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